(et je suis financé par des auditeurs qui paient pour du contenu gratuit)

(Article initialement publié sur Medium en décembre 2017)

Le podcast est une bête étrange… Dans le monde de la tech, un buzz a généralement deux issues possible : succès fulgurant, ou échec retentissant.
Le podcast n’a connu aucune des deux.

En 2007, les podcasts explosaient, destinés à remplacer la radio.
En 2011, ils faisaient leur “retour”, propulsés par l’usage des smartphones.
En 2015, l’émission “Serial” les remettaient encore sur le devant de la scène.
Le podcast n’en finit plus d’être redécouvert… Mais en réalité sa progression ne s’est jamais interrompue. Le média grandit dans l’ombre, indéboulonnable. Je fais partie de ceux qui l’accompagnent depuis ses débuts, et je vis de ce métier qui n’existait pas il y a quelques années.

J’aimerais vous raconter mon métier, et vous dire ce qui l’a rendu possible.
Et j’espère ainsi aider les créateurs et les journalistes qui rêvent d’un modèle plus indépendant à mieux comprendre cet environnement.

Un peu de contexte

J’ai lancé mon premier podcast en 2006. Amoureux du format, j’ai créé plusieurs émissions et j’ai continué par passion pendant plusieurs années.

En 2014, j’ai annoncé à ma communauté que je quittais mon travail (un CDI de rêve) pour tenter de vivre de mes émissions. Leur réaction a été vive, et ma campagne de financement participatif a atteint ses objectifs.

Aujourd’hui podcasteur indépendant (ou “artisan podcasteur” comme j’aime me définir), je produis et anime six émissions en français et en anglais (dont deux sont monétisées) et je participe à d’autres en tant que co-animateur.

Je gère cette activité en SAS et mon émission principale, Le rendez-vous Tech, génère environ 5000$ par mois. Les émissions sont toutes disponibles gratuitement, et le financement vient des auditeurs qui choisissent de payer.

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La tyrannie des chiffres

Avant d’aller plus loin, je vais vous livrer un secret.
Dans ce milieu on ne parle pas de chiffres, pour plusieurs raisons:

• D’abord parce que personne n’a envie d’être comparé aux YouTubers, dont les vidéos popcorn sont regardées par millions, ou aux radios, dont les myriades de quotidiennes alimentent une “catch-up” qui n’est pas vraiment du podcast.
• Et ensuite parce que les méthodes de comptage ne sont ni établies ni vérifiables. Et les acteurs du web le savent bien : en fonction de ce que l’on compte on peut passer du simple au décuple, ce qui brouille les pistes.

Pourtant les chiffres comptent (haha), à condition d’avoir une base commune. Chez nous c’est le rôle de Médiamétrie, mais je crains qu’ils ne se soient pas adaptés aux modes de fonctionnement des producteurs indépendants.
Il existe pourtant un tiers de confiance qui a fait ses preuves : Podtrac. Cette société américaine a établi des méthodes de comptages qui sont devenues un standard de l’industrie (NPR, New York Times, etc). Très simples à implémenter, je les utilise depuis 2006. Ce sont leurs données que je livre ici.

Deux chiffres pour se faire une idée

Alors où en suis-je? Je vous donne deux chiffres clés : ~500.000 et ~40.000.

L’ensemble de mes productions génèrent plus de 500.000 “90 days downloads”. Pourquoi Podtrac comptent-ils sur trois mois ? Parce qu’un épisode vit sur le long terme, souvent téléchargé pendant plusieurs semaines.

Il ne faut pas non plus confondre téléchargement et audience. Dans ce domaine, mon émission principale, Le rendez-vous Tech, oscille entre 35.000+ et 40.000+ auditeurs mensuels.

Un dernier tableau pour illustrer la “progression lente mais constante” du média, que j’évoquais plus haut : une collection d’audiences en 2017 et 2015 (début des archives Podtrac pour cette donnée).

Sur deux ans, on passe de 25.000 à 40.000 auditeurs mensuels. Dans un monde où les flèches doivent pointer vers le firmament, ça peut paraître peu. Mais dans un contexte où le créateur est un indépendant en pyjama (ou, pour vous donner une vision plus poétique de mon travail, un artisan qui cisèle seul ses émissions avec amour), c’est plutôt rassurant.

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Podcast et radio : quelles différences ?

Le succès du podcast indépendant repose sur son coût de production minimal. Traditionnellement il faut investir des sommes colossales en studio, régie, rédaction… Ici un ordinateur et un micro suffisent à créer une émission.
De là découlent deux différences fondamentales avec la radio :

• Les émissions peuvent couvrir des niches (et ne pas les trahir)
• Les animateurs ne sont pas (forcément) des professionnels

Ces deux points font la force du média, qui existe pour les auditeurs dans un espace social particulier entre amis (personnel) et journalistes (impersonnel).

Les émissions couvrent souvent des domaines oubliés ou mal traités par la radio ou la télé. Qui pourrait imaginer “discuter tech” pendant 1h30 chez ces derniers ? Pourtant la tech est aussi essentielle à la compréhension du monde que l’Histoire ou l’économie. En ignorer les rouages, c’est se condamner à avancer à l’aveugle. Il y a là un vrai besoin qui n’est pas satisfait.
Le rendez-vous Tech remplit ce rôle comme un média traditionnel ne peut pas le faire. Leurs coûts de production élevés imposent de “ratisser large”, et de traiter les sujets de manière souvent simpliste. Dans mon émission, on prend le temps d’expliquer les choses et on les analyse dans une bonne humeur qui ne fait qu’ajouter au plaisir d’écoute.

D’autres émissions ont d’autres approches, de l’interminable débat de cinéphile aux critiques des derniers mangas à succès, en passant par les soirées arrosées entre fans de jeux vidéo. Leur point commun est qu’ils parlent à des passionnés de manière totalement crédible et authentique.

Les auditeurs à la table des animateurs

Un podcast est un moment un peu unique. En tant qu’auditeur, on a l’impression de passer une soirée avec des amis. On reçoit les invectives, on se surprend à “interrompre” celui qui parle pour lui expliquer qu’il a tort, on glousse dans le métro parce qu’on reconnait un tic familier… Ce ton n’existe nulle part ailleurs. La télé et la radio, formatés jusque dans l’intonation du narrateur, ne peuvent créer cette intimité qui se tisse avec l’auditeur. Je suis dans mes émissions comme je suis dans la vie, et ça se sent. C’est aussi un média qu’on consomme dans son quotidien, dans les voitures, en transports, en faisant le ménage ou en travaillant… On est au plus proche de son audience.

A mon sens, cette relation personnelle qui se crée entre le podcasteur et l’auditeur, conséquence indirecte du faible coût de production, est devenue en retour la raison pour laquelle les auditeurs sont prêts à financer les émissions.

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La confiance avant le financement

La communauté est, plus qu’ailleurs, le moteur de l’activité. Tant parce qu’elle informe et motive mon travail que parce que c’est littéralement elle (et pas des annonceurs) qui paie les factures.
Avoir une communauté solide est essentiel. D’expérience, les deux éléments clef sont la proximité (dont nous avons déjà parlé), et la confiance.

Gagner la confiance d’un auditeur ne se fait pas en un jour. Avant de lancer ma campagne de financement j’ai montré que j’étais sérieux, passionné et fiable. J’ai longtemps cumulé un plein temps “normal” et de fait un mi-temps supplémentaire. Et les auditeurs savaient que je ne ratais jamais une émission, allant jusqu’à enregistrer un épisode dans l’aéroport de Moscou, avec les annonces russe en fond sonore. J’étais en déplacement professionnel (et épuisé par un week end sans sommeil) mais l’émission est sortie. Cette anecdote n’est qu’un exemple de ce que savent les auditeurs : ils peuvent compter sur moi.

Ils savent aussi que les sujet sont bien traités. Accessibles aux débutants mais intéressants pour les experts. Je résume les choses sans “bêtifier”. Nous analysons ensuite, et je ne manque jamais de présenter les différents points de vue. Je donne mon opinion, mais je ne suis pas là pour faire du prosélytisme : j’informe, j’aide à comprendre, et je prends cette tâche très au sérieux. En ce sens, mon travail s’approche peut-être de celui d’un journaliste. Mais je m’attache aussi à ce que les émissions soient distrayantes, et que les auditeurs passent un bon moment. Les deux ne sont pas incompatibles…

Réussir cette alchimie demande un savoir faire et une concentration qu’on ne soupçonne pas, acquis au fil des années. Mais les auditeurs le ressentent et l’expriment, je crois, par cette confiance qu’ils finissent par m’accorder.

“Financement participatif récurrent”, késako ?

Après avoir insisté sur l’importance de la communauté, on peut enfin parler financement. En l’occurrence, financement participatif récurrent.

Ce système propose de financer les créateurs par petites sommes régulières. Avec Kickstarter, on donne beaucoup une fois. Ici, on s’engage à donner quelques dollars par épisode, et on est facturé en fin de mois. Et les auditeurs gardent le contrôle : ils peuvent choisir le montant, limiter le total mensuel, interrompre quand ils le souhaitent… C’est sans doute le modèle économique le plus rassurant qui soit.

L’arrivée de ce modèle a vraiment été un moment important pour les créateurs comme moi. Un jour il y avait le travail, et le lendemain le travail et sa (juste?) récompense : des sous pour en vivre. C’était inespéré !
Certains s’étonneront peut-être de m’entendre parler d’argent de cette manière. Comme ailleurs, l’argent n’est pas toujours bien vu sur le net. Mais j’ai combattu cette idée dès le début. Je dis souvent aux auditeurs, en plaisantant à moitié, que “je ne fais pas ça pour l’argent, mais si vous voulez m’en donner plus, je prends !” Pas d’hypocrisie, pas de tabou : on est entre adultes, on peut se dire les choses. Sans cette base, on en peut pas avancer.

Il faut aussi se départir de ce tabou dans l’émission : certains ont presque honte de demander ce soutien, de demander de l’argent. C’est un tort. Il faut être conscient que si un auditeur n’entend pas votre message, il n’a même pas l’occasion de se poser la question. Je parle du système à chaque épisode.

Les chiffres du financement ?

Une fois l’importance de la communauté soulignée, on peut parler chiffres. Et parlons d’abord “conversion”. Dans le cas du rendez-vous Tech, les “patreotes” sont aujourd’hui environ 1100 à 1200, soit 2 à 3% de l’audience totale.

Ca peut paraître peu, mais la France n’est pas habituée à ce type de soutien. Aux Etats-Unis, où le don et le soutien aux institutions comme PBS sont communs, mes amis podcasteurs ont parfois des taux de conversion qui atteignent 15 ou 20%.
Mais on peut aussi voir les choses autrement et comparer le modèle à celui de la publicité : le “CPM” (coût pour mille) est difficile à connaitre et dépend de nombreux facteurs, mais disons qu’il est d’environ 2,5$ pour une bannière sur un site web ou une vidéo YouTube (ces chiffres sont approximatifs, mais donnent un ordre de grandeur). Chaque vue rapporterait donc 0,0025$.
Là encore, on est confronté à un problème d’échelle : pour être rentable, il faut viser large, publier beaucoup, ou les deux).
Dans mon cas, le don moyen (ou équivalent du CPM) est d’environ 2,5$ par personne qui s’engage, ce qui représente environ 2500$ par épisode (ou 5000$ par mois pour mon émission, qui est bimensuelle). Pour atteindre ce total en modèle publicitaire, il faudrait générer 2 millions de vues.
Le moins que l’on puisse dire est que ça conditionne l’approche…

Notons que la publicité en podcast peut rapporter plus (CPM autour de 25$, soit 200.000 écoutes pour le revenu évoqué). Mais nous sommes confrontés à un autre problème : il n’y a pas de régie spécialisée en France, et les annonceurs ne connaissent pas le produit ou préfèrent les YouTubers, dont les chiffres et la popularité sont des faire valoir auprès de leurs managers. Il n’est pas impossible d’aller les chercher (ou même de créer cette branche de l’industrie), mais la tâche est ardue, et ne correspond pas au métier des créateurs. Là encore, la nature du travail serait impactée.

Mais au delà des chiffres bruts, on constate surtout que ce modèle récurrent amène un autre avantage salvateur : la stabilité. En effet, le travail fourni semblant satisfaire les auditeurs sur le long terme, la moyenne des soutiens s’est avérée très stable au cours des années. Rien n’est jamais acquis bien sûr, mais il me semble que si les revenus venaient à chuter, les choses ne changeraient pas du jour au lendemain. Cette sécurité est précieuse, et me semble difficile à reproduire avec des modèles de financement plus ponctuels.

Au final, on se rapproche d’une réflexion de Tim Ferris, qui disait en gros qu’à l’heure de la désintermédiation et du Net, pour vivre de sa passion il “suffit” d’avoir 1000 vrais fans qui sont prêts à vous soutenir financièrement. Ca fait du monde à convaincre, mais le modèle est pour mon activité beaucoup plus naturel que de tenter de glaner des millions de vues.

Pourquoi avoir choisi Patreon ?

Certains pourraient penser que le dollar est un obstacle (et ses fluctuations un aléa rédhibitoire). Si ces facteurs jouent, ils sont pour moi compensés par les avantages qu’offre la plateforme.

Outre le fait de réunir une large communauté qui a déjà un compte sur le site, ou d’offrir des connexions avec différents services pour automatiser certaines tâches, le principal atout de Patreon est la gestion de la TVA.
Car il faut savoir que la loi européenne impose de payer la TVA dans le pays de chaque “client” de bien dématérialisé. Cette décision lutte contre la délocalisation d’Amazon ou d’Apple, mais pose des problèmes aux petits entrepreneurs. Patreon a vite compris la chose, et se charge de collecter et de payer en Europe cette TVA pour ses créateurs. A ce jour, aucune autre plateforme ne propose ce service, et pour quelqu’un qui veut faire les choses “proprement” et qui a dépassé le stade de l’auto-entreprise, c’est une vraie préoccupation.

S’il faut certes envisager l’avenir en mettant ses oeufs dans plusieurs paniers, à ce stade Patreon a encore de l’avance sur la concurrence. Notons ceci dit que cette concurrence continue à se développer : Tipeee, Drip ou Paypal sont des alternatives crédibles. Comme ailleurs dans la tech, le status quo est fragile…

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(Parenthèse : quid des réseaux des journalistes ?)

On a vu émerger ces dernières années des sociétés de production de podcasts aux modèles et aux fonctionnements divers. Encouragés par les succès des podcasts professionnels américains, des journalistes français se sont lancés dans l’aventure (Nouvelles Écoutes, Binge Audio, Box Sons, les Croissants…). Ils ont à mon sens une réelle opportunité devant eux, mais aussi un modèle à défricher. Le professionnalisme lui-même peut être à la fois un atout et un handicap : il apporte évidemment un savoir faire et une valeur ajoutée sur les indépendants “non journalistes”, mais je crois qu’il faudra aussi faire attention à ne pas trop faire “de la radio” (que la radio fait mieux), ou au moins à cultiver une identité spécifique qui motivera leurs communautés.
Pour expliquer ce phénomène, je prends souvent l’exemple des débuts de YouTube : certains journalistes de télévision y ont vu l’opportunité de faire de la télé facile. Mais, prisonniers de leurs habitudes (plateaux, formats, maquillage… ), ils se sont vu voler la vedette par des amateurs qui produisent un contenu qui s’en éloigne beaucoup (jeu vidéo, vidéos comiques, etc).

Le podcast audio est bien sûr dans une situation différente, et il y a une vraie possibilité de trouver un espace intermédiaire, mais l’opération risque d’être moins facile qu’il n’y parait. Quoi qu’il en soit, si on m’a parfois opposé à ces nouveaux acteurs, je ne leur souhaite que du succès : nous avons des relations chaleureuses, et je suis convaincu qu’ils dynamisent le média, apportant un coup de projecteur qui favorise au final tous les acteurs.

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Jusqu’où peut-on aller ?

Au delà du potentiel de croissance d’une entreprise comme là mienne (qui est je crois réel, dans le contexte modeste de l’artisanat bien sûr) une des choses que j’entends souvent est que ce système ne peut pas fonctionner pour d’autres, ou qu‘il n’y a pas assez de monde pour soutenir plus d’indépendants.

C’est une idée que je rejette totalement. Pour moi il y a en a déjà d’autres qui pourraient vivre de ce métier s’ils faisaient le choix de se lancer. Des créations comme ZQSD, l’apéro du Captain, Geek Inc ou NowTechTV ont des communautés fortes et prêtes à les soutenir, et pourraient se développer dans cette optique. Et je cite là des amis ou d’anciens collègues, mais je pourrais allonger la liste : 2h de Perdues, Riviera Détente, Les Démons du Midi, Super Ciné Battle, les groupes Qualiter ou RadioKawa…

Bien sûr, il faudrait faire des choix : une fois atteint le seuil d’audience qui donnent les fameux “1000 vrais fans”, la communauté pourrait faire vivre au moins une personne à temps plein. Mais elle devrait se consacrer à cette activité (production, gestion, etc) et certains n’y sont pas prêts.
Le “saut dans le vide” que j’ai fait en 2014 est certes risqué et effrayant, mais il n’empêche : je pense que je suis loin d’être le seul à pouvoir le faire.

Et au delà de ces supputations, on doit surtout considérer ceci : combien de gens en France sont prêts à payer pour soutenir un créateur qu’ils apprécient ? Combien de passionnés pourraient y consacrer 5€ par mois ? 100.000 ? 200.000 ? Deux millions ? Cinq ? Il fut une époque où il n’était pas étonnant d’acheter plusieurs magazines spécialisés à ce prix chaque mois…
L’idée n’est évidemment pas que 1000 personnes soutiendront tous les créateurs du pays. Mais 100.000 personnes permettraient déjà à cent créateurs différents de vivre du financement participatif, et je suis convaincu qu’il y a bien plus de 100.000 personnes en France qui sont prêtes à soutenir ce qu’elles aiment. Le tout est de leur en donner l’envie, et les moyens.
Pour moi la question de savoir si c’est possible ne se pose même pas ; la question est de savoir qui y arrivera.

Dans la tête des “patreotes”

Reste un sujet essentiel : pourquoi des auditeurs choisissent-ils de soutenir des émission comme la mienne ? Pourquoi décider de payer pour du “gratuit” ?
Le mieux est sans doute de le leur demander directement.
C’est ce que j’ai fait ici, en posant la question à ceux qui me soutiennent. Ce sont sans doute les informations les plus précieuses de tout cet article, et j’espère que vous y trouverez des réponses qui vous aideront dans vos projets.

Je vous en présente cinq ici, mais il y en a bien plus dans l’article Patreon !

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Et le mot de la fin…

Vous vous en doutez peut-être, c’est en remerciant ma communauté que je voudrais conclure cet article : ceux qui me soutiennent financièrement depuis trois ans, et ceux qui me soutiennent tout court depuis plus de dix. Aujourd’hui que je réfléchis aux meilleurs moyens de continuer à développer mes productions (les patreotes ont eu la primeur des réflexions, il y a des annonces à venir !), je le fais avec une sérénité que je dois à cette communauté, à leur soutien constant et à la relation sincère que nous entretenons. C’est donc comme toujours à eux, à vous, que j’adresse mon dernier mot : merci !

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